Quale varietà di inglese usare per un pubblico internazionale?

Quale varietà di inglese usare per un pubblico internazionale?

‍Molti dei clienti con cui lavoro si rivolgono a un pubblico di lingua inglese in vari Paesi del mondo. Una domanda ricorrente è: “quale varietà di inglese dobbiamo usare nei nostri testi?’

‍E quando si tratta di siti web, in realtà le domande sono due: ‍

• Quale varietà di inglese dobbiamo usare nei testi?

• Quali filtri dobbiamo applicare durante la ricerca di parole chiave per la SEO?

Proviamo a rispondere a queste domande prendendo ad esempio un progetto al quale ho lavorato recentemente.

La mia cliente offre servizi di lusso su misura per un pubblico internazionale che vive principalmente nel Medio Oriente e negli USA, e in seconda battuta in Europa. Non si rivolgeva in modo specifico a clienti britannici, ma ovviamente non voleva precludersi la possibilità di lavorare con loro.

Il primo step è stato individuare il territorio più importante, che si è rivelato subito il Medio Oriente. Sebbene la lingua ufficiale dei Paesi a cui si rivolgeva la mia cliente sia l’arabo, l’inglese è comunque diffuso, soprattutto nel marketing. Peraltro, nel Medio Oriente ci sono anche molti expat che parlano inglese (molti dei quali come seconda lingua).

Se mi rivolgo a un pubblico internazionale, meglio usare l’inglese britannico o l’inglese americano?

Non avendo esperienza con questo pubblico di destinazione, mi sono confrontata con una collega che invece questa esperienza ce l’aveva. Mi ha spiegato che spesso si preferisce l’inglese britannico, in quanto in quei Paesi vivono molti expat britannici; inoltre molte famiglie facoltose mandano i figli a studiare nel Regno Unito.

Un’altra collega, invece, mi ha detto l’esatto contrario: quando scriveva per questi Paesi, usava abitualmente l’inglese americano. Quindi chi aveva ragione?

La risposta stava nel posizionamento della mia cliente, che offre un servizio altamente personalizzato. Per un brand come il suo, l’inglese britannico era perfetto. Insieme alla brand voice, il British English ci avrebbe aiutate a trasmettere l’idea di eleganza, compostezza e tradizione artigianale britannica. Tra l’altro la mia cliente viveva in Europa, dove spesso si tende a preferire l’inglese britannico, perché è quello che si impara a scuola.

In effetti molti miei clienti europei dicono apertamente di preferire l’inglese britannico (anche quando non è la mossa più strategica!). Oppure il loro business nel settore del lusso artigianale ha un tono di voce che si sposa meglio con lo spelling e la punteggiatura del British English (ebbene sì, anche post-Brexit).

Ma... non stavamo trascurando il pubblico statunitense?

Non è stata una decisione immediata e ho riflettuto a lungo sulla possibilità di usare l’inglese americano.

Alla fine, però, ho deciso che la leggera preferenza del pubblico e il posizionamento luxury della mia cliente deponevano a favore del British English.

Scrivere in US English non sarebbe stato sbagliato, purché avessi mantenuto la coerenza di tono, ortografia e punteggiatura. Se avessi deciso di scrivere in inglese americano, avrei fatto ricontrollare i testi a una proofreader americana anziché a quella inglese con cui collaboro abitualmente.

SEO per un pubblico internazionale

Quando scrivi i testi di un sito, devi anche scegliere le keyword per la SEO. E per farlo, devi prima scegliere il Paese di cui considerare i dati. Poiché il pubblico della mia cliente era globale, ho iniziato la ricerca usando dati internazionali anziché filtrando per Paese. Questo mi ha permesso di individuare le parole chiave che generavano più traffico a livello mondiale.

Una volta scelte le keyword principali, le ho confrontate con i dati dei due mercati di riferimento (Medio Oriente e USA), per verificare che non ci fossero grosse differenze.

Se avessi lavorato con un brand mass market, probabilmente avrei fatto altre scelte. Nel caso di un e-commerce o di un’azienda nel campo del turismo di massa, ad esempio, avrei consigliato di usare l’inglese americano, o addirittura di creare versioni localizzate per ogni territorio.

Essendo una copywriter inglese, avrei lavorato con una collega americana che vive negli USA, oppure scritto in inglese internazionale con il supporto di una proofreader americana.

Cos’è l’“inglese internazionale”?

Spesso scrivo testi per persone non di madrelingua inglese, cioè persone che lo parlano bene ma che non vivono in un Paese di lingua inglese. L’international English non è la negazione della creatività o della personalità: significa scrivere in modo chiaro e neutro, perché molti lettori hanno imparato l’inglese con insegnanti britannici, americani o di altre nazioni.

Ciò detto, bisogna scegliere tra British English o American English e relativa ortografia, grammatica e punteggiatura. Alternare le due varietà linguistiche confonde chi legge e mina la credibilità di un brand.

Conoscere la cultura locale fa la differenza

Non scrivo in US English a meno che non ci sia un chiaro motivo strategico, perché rischierei di commettere passi falsi a livello culturale. Pur avendo vari parenti negli USA, non conosco il mercato statunitense così bene da scrivere testi in inglese americano senza poi farli ricontrollare.

Qualche anno fa pensavamo di trasferirci a New York (spoiler: è andata diversamente!). Ho iniziato a informarmi sulle case e, guardando gli annunci immobiliari su Internet, mi sono imbattuta in termini che non avevo mai sentito, come “walk-up apartment” e “elevator building”. Sono parole che noi inglesi non usiamo e che io, come copywriter, non avrei mai usato in un testo. Ma se negli annunci immobiliari fossero stati usati i termini equivalenti in British English, i lettori statunitensi avrebbero subito capito che i testi erano stati scritti da una persona che non vive negli USA e non conosce la realtà locale.

Il pubblico conta più della geografia

Scrivi per un pubblico diffuso, che non vive in una determinata area geografica? Turisti o expat, ad esempio. Oppure per quei pochi fortunati da potersi permettere servizi su misura? In questi casi, devi capire cos’hanno in comune le persone del tuo pubblico di riferimento. Ad esempio, i proprietari di yacht hanno un profilo più simile ai proprietari di yacht di altri Paesi rispetto ai loro connazionali a basso reddito. Sfrutta i punti di contatto tra i vari pubblici internazionali per individuare le keyword e scrivere i testi.

Per il mercato del lusso, il British English può offrire un certo prestigio a livello internazionale (dici che sono di parte?). I brand con una lunga tradizione artigianale spesso optano per una brand voice elegante e understated proprio per questo motivo, utilizzando l’inglese britannico per rafforzare il posizionamento.

L’inglese americano, invece, spesso domina il marketing dell’elettronica di consumo, con testi “bold” che è impossibile ignorare.

Raggiungi un pubblico internazionale

Fai fatica a decidere quale varietà di inglese usare per un pubblico internazionale? Lavoro con clienti in Europa e in Asia dal 2017, molti dei quali comunicano con un pubblico internazionale. Sentiamoci per capire come posso aiutare anche te.